品牌榨菜崛起——消费降级还是升级

  • 日期:07-10
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在上一个主题中,我们分析了房地产对居民资产配置和消费行为的影响。当房地产带来的收入和财富效应逐渐减弱时,消费增长的下降可能难以避免。但是,在总量减速的过程中,结构的分化也会加剧。我们的主题从过去两年有争议的消费升级和降级开始,揭示了消费的结构性变化。

总结

1.消费减速≠消费降级。目前家庭收入增长速度放缓,消费增长率也受到拖累。关于市场消费降级的声音也越来越多。但只要居民收入仍在增长,经济中没有大衰退或危机,那么居民就不会消耗比以前更糟糕的东西,消费可能仍在升级。

2.消费升级仍在继续。一方面,居民基本生活消费的比例仍在下降。另一方面,居民消费的产品质量也在提高。例如,我们统计的卷烟,酒类,纸制品,化妆品等中高端品牌的比例显着增加。

3,似乎消费者降级,但实际上是品牌的崛起。在方便面和芥末销量增加的背后,消费者要求更多的品牌和质量,但实际上它们反映了消费升级。例如,康师傅集装箱表面和高价袋表面的销售明显高于低端产品,吴江芥菜的市场份额逐年增加。

4.下行周期中的区分和集中。今年的流失改革刺激了大潮,一些中小城市的房地产市场将不可避免地面临回调压力。过去,房价上涨通过财富效应,收入对居民消费的影响更为有效,如果房地产市场逐渐降温,消费增长也将放缓,内部结构的分化愈演愈烈。但总体而言,与其他传统行业相比,大型消费行业在经济衰退期间仍将保持良好的相对表现。

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消费放缓,消费降级

消费降级没有明确的学术定义。通常理解的是,消费升级是消费结构的升级和水平的提高,这可以从两个维度来理解。首先,消费结构的变化反映在生存型消费比例的下降和发展型和享受型消费比例的增加。第二个方面是从数量到质量的转变,从强调消费量到强调消费者质量和品牌。另一方面,消费降级对应于消费结构的退化和水平的下降。

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需要明确的是,消费增长放缓并不意味着消费降级。目前家庭收入增长速度放缓,消费增长率也受到拖累。关于市场消费降级的声音也越来越多。但只要居民收入仍在增长,经济中没有大衰退或危机,那么居民就不会消耗比以前更糟糕的东西,消费可能仍在升级。消费放缓是总消费增长放缓,而消费下降则是消费结构的变化。

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消费升级仍在继续

我们认为中国目前的消费仍处于上升趋势。一方面,居民基本生存消费的比例仍在下降。中国居民的恩格尔系数继续下降,表明居民消费结构中的食物比例在下降。除食物外,我们发现服装消费的比例也较低。两者的结合意味着“满意度”中消费的比例减少,而交通,教育,娱乐和娱乐的支出比例增加。反映消费结构的升级。

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另一方面,居民消费的产品质量也在提高。以卷烟为例,消费者对卷烟的消费逐渐从低端市场转向高端市场。卷烟产品分为五类,其中四类或五类卷烟是低端产品,第一类和第二类是高端产品。在整个卷烟市场中,中端产品三种卷烟的销量占总量的一半,但一,二级高端产品的销售比例逐渐增加。 2013年,一流高端卷烟的销量平均占28.2%。到2018年9月,这一比例平均增加了44.3%。

此外,从销售增长的角度来看,过去18年卷烟市场的整体销售增长不到3%,而一种卷烟的增长率约为10%,第二类卷烟的增长率卷烟的近20%,以及高端卷烟的销售增长。明显高于行业平均水平。这反映了从低端到高端烟草消费的转变,这与消费升级的总体趋势一致。

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白酒市场也是类似的情况。在2018年白酒销售总体低迷的背景下,高端白酒的销售仍在增长。根据国家统计局公布的数据,自2017年第四季度以来,酒类(65度)的销售开始出现负增长,2018年的销售增长率降至-26.4%。白酒市场普遍低迷,但大多数高端白酒的销售仍在增长。

根据贵州茅台,五粮液,口子玉,洋河,泸州老窖等上市公司的数据,其白酒销售增长率远高于平均增长率,五粮液(+ 6.4%)和茅台(+3.5%)口碑(+ 1.5%)的销量(+ 1.5%)仍在逆势而上。尽管泸州老窖的整体白酒销售增长负增长,但其高端白酒收入增长率为37.2%,也明显高于低端葡萄酒8.3%的增长率。

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如果烟草和酒精消费具有商业特性,那么纸制品和化妆品等日常消费品的升级可能更具说服力。

以纸张消耗为例,中高端纸制品的增长率已大大超过整体国内市场的增长速度。国内生活用纸的市场增长相对稳定。 2016 - 2017年国内造纸行业整体销售增长率约为12%,造纸行业高端产品代表为中顺结路,2016年收入增长率为20%以上,其中显然超过整体市场的增长率。

从中顺洁乳产品的分类来看,高端产品的比例也超过了大众产品。面部,乳液和天然木材系列是中顺洁肉的高端产品。近年来,收入增长率明显高于热门产品。 2018年,为中顺洁路贡献的高端产品比例已超过60%,而2014年仅占30%。

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化妆品消费也是如此。化妆品的零售额不仅保持高增长,而且还从公众转向中高端。自2017年下半年以来,社会零售额增长率持续走弱,但化妆品零售额增幅超过指定规模的增长率保持快速增长,化妆品和护肤品的进口额增长更高的比率。 2018年,化妆品和护肤品的进口额增长了70.5%,而化妆品零售额的增长率不到10%,这在一定程度上反映了消费者对国际高端化妆品的需求增长迅速。

从化妆品市场规模来看,高端化妆品的增长率确实高于大众产品,2017年两个增长率之间的差距更为明显,相当于大幅增长。过去17年来化妆品的进口量。

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看起来消费正在降级,但事实上,品牌正在上升

由于消费正在升级,我们所看到的方便面和芥末的销售增长是多少?消费降级了吗?

等低价产品则出现负增长。换句话说,康师傅方便面的5.73%的增长率实际上是由于集装箱表面价格较高和价格较高所致。

芥末也是如此,在双低油菜籽的销售背后,优质品牌的蜜饯蔬菜的销售正在快速增长。 2009 - 2017年,芥末市场知名品牌的市场份额大幅增加。涪陵榨菜龙头企业的吴江系列市场份额在各大品牌中排名第一,近年来有了很大的提升。吴江芥末市场份额迅速从2009年的21.2%上升至29.7%。因此,我们关注的芥末销量实际上正在增加。事实上,优质品牌芥菜的销量有所增加。从小品牌甚至无品牌芥末的消费来看,我们已经转向更受欢迎的消费品牌芥末。这也是消费升级的故事。

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下行周期中的区分和集中

随着中国人口增长放缓,劳动年龄人口继续增长,经济潜在增长率将继续下降。中国已逐步进入股票经济时代。每个行业内的竞争也将加剧,结构将趋于分化。上面提到的许多消费者升级都证实了这一点。许多行业本身并没有增长太多,有些甚至出现负增长,但他们仍然看到一些高端品牌取得了不错的成绩。股票经济时代的“蛋糕”食品问题将愈演愈烈。

从短期来看,今年的棚装改革将刺激大趋势,而中小城市的一些房地产市场将不可避免地面临回调压力。过去,房价上涨通过财富效应,收入对居民消费的影响更为有效,如果房地产市场逐渐降温,消费增长也将放缓,内部结构的分化愈演愈烈。但总体而言,与其他传统行业相比,大型消费行业在经济衰退期间仍将保持良好的相对表现。

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风险提示:中小城市的经济衰退,房地产风险和政策变化。

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